Claim a hasło reklamowe – czym się różnią i dlaczego marki potrzebują obu?

Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego niektóre marki wydają się mieć jedno stałe hasło, a inne co chwilę zmieniają komunikaty w swoich kampaniach? To nie przypadek. Claim i hasło reklamowe to dwa różne narzędzia marketingowe. Czym się różnią? Każde pełni inną funkcję i działa na innym poziomie komunikacji marki. Dobrze zaprojektowane mogą wspólnie budować rozpoznawalność marki, zwiększać sprzedaż i wzmacniać przekaz reklamowy. Ale czym właściwie się różnią?

Claim (tagline, brandline, slogan) – DNA marki, które zostaje na lata

Claim to fundament komunikacji. To esencja marki zamknięta w kilku słowach, które są zawsze obecne przy logotypie. Nie zmieniają się z kampanii na kampanię, lecz trwają przez lata, stając się integralną częścią wizerunku firmy. Claim nie sprzedaje konkretnego produktu – raczej podkreśla filozofię marki, jej wartości i unikalny charakter. Dobrze zaprojektowany claim nie tylko definiuje markę, ale może także stać się jej najcenniejszym aktywem, budującym lojalność klientów przez lata

Świetnym przykładem są tu marki:

Volkswagen – Das Auto

Volkswagen nie bez powodu przez wiele lat używał claimu „Das Auto” – podkreślał w ten sposób swoją dominację w świecie motoryzacji. Klient nie kupuje po prostu samochodu, kupuje „ten” samochód – synonim jakości i precyzji. Ale w kampaniach reklamowych marka bawi się komunikacją: raz zachęca do zakupu modeli rodzinnych, innym razem akcentuje sportowy charakter aut. Choć Volkswagen przez lata budował swoją tożsamość wokół claimu „Das Auto”, obecnie skupił się na bardziej otwartej i nowoczesnej komunikacji. To pokazuje, że nawet najtrwalsze claimy czasem ewoluują.

Żywiec – Chce się Ż

Żywiec od lat komunikuje się w sposób lekki i naturalny, a claim „Chce się Ż” jest tego najlepszym przykładem. To więcej niż slogan – to sposób, w jaki marka buduje swoje skojarzenia z beztroską, przyjemnością i autentycznością. W kampaniach Żywiec często nawiązuje do luzu, odpoczynku i chwili relaksu, ale niezależnie od przekazu, w tle zawsze wybrzmiewa jego claim, który przypomina o tym, że piwo to nie tylko napój, ale element radosnych momentów.

To hasła, które nie wymagają tłumaczenia ani dodatkowych wyjaśnień. Dzięki nim marka staje się rozpoznawalna w jednej sekundzie.

Hasło reklamowe – chwila, która przyciąga uwagę

Hasło reklamowe działa inaczej niż claim. Jego zadaniem jest przyciągnąć uwagę do konkretnej kampanii, produktu lub promocji. Jest bardziej dynamiczne, często oparte na emocjach, zmienia się wraz z trendami i strategią sprzedażową marki. Przykłady skutecznych haseł reklamowych, które dobrze znamy:

Red Bull – Doda Ci skrzydeł

Red Bull zbudował swoje hasło reklamowe na obietnicy energii i działania. To nie jest tylko napój – to styl życia, skojarzenie z adrenaliną i przełamywaniem granic. Marka regularnie zmienia kreacje reklamowe, wplatając hasło w różne konteksty – od ekstremalnych sportów po wymagające dni pracy, ale przekaz pozostaje ten sam: Red Bull to paliwo dla tych, którzy chcą osiągać więcej. Doprecyzowując, Red Bull nie posiada klasycznego claimu w tradycyjnym rozumieniu, czyli stałego hasła przy logotypie, które definiuje markę na poziomie tożsamości. Jednak jego slogan "Red Bull doda Ci skrzydeł" pełni rolę bardzo charakterystycznego i długowiecznego hasła reklamowego. To właśnie to zdanie jest nieodłącznie kojarzone z marką od lat i konsekwentnie wykorzystywane w kampaniach promujących napoje energetyczne Red Bull na całym świecie. To przykład marki, która doskonale buduje swój wizerunek wokół jednego, mocnego hasła reklamowego.

Żywiec – Tylko jedno jest życie. Tylko jedno jest Ż

To hasło koncentrowało się na szerszym przekazie – celebracji życia i wyjątkowych chwil, podczas gdy claim „Chce się Ż” stał się synonimem lekkości i swobody, będąc częścią wizerunku marki przez lata.

Allegro – Czego szukasz?

Allegro nie mówi wprost „Kupuj u nas!”, zamiast tego subtelnie wciąga odbiorców w proces zakupowy. Pytanie „Czego szukasz?” jest uniwersalne i otwarte, pozostawiając przestrzeń na dowolną odpowiedź. Dzięki temu marka zbudowała skojarzenie z miejscem, w którym można znaleźć wszystko – od drobnych upominków po rzeczy, które zmieniają życie. Kampanie Allegro różnią się pod względem formy i przekazu, ale ich fundament jest zawsze ten sam: Allegro to platforma, na której znajdziesz dokładnie to, czego potrzebujesz.

Apart – Z miłości do piękna

Biżuteria to więcej niż przedmiot – to emocje, symboliczne gesty i wyjątkowe momenty. Apart doskonale to rozumie, dlatego jego hasło reklamowe „Z miłości do piękna” oddaje charakter marki w sposób subtelny, ale wymowny. W kampaniach Apart często zmienia narrację – raz opowiada o wyjątkowych chwilach, innym razem o ponadczasowym stylu – ale zawsze odwołuje się do piękna jako wartości. Hasło jest tu nie tylko narzędziem marketingowym, ale wręcz obietnicą, że każdy produkt marki ma w sobie coś więcej niż tylko materiał, z którego został wykonany.

Hasła reklamowe pojawiają się i znikają, claim natomiast pozostaje niezmienny. To dlatego marka może w jednej kampanii zachęcać do zakupu w ramach promocji, a w kolejnej budować emocjonalną więź z odbiorcami – ale w tle zawsze będzie jej claim, który spaja komunikację.

Claim i hasło reklamowe – duet, który działa najlepiej razem

Największe marki doskonale rozumieją, że nie warto wybierać między jednym a drugim – najlepiej używać obu.

Hasło reklamowe daje marce elastyczność i możliwość dostosowania przekazu do różnych grup odbiorców. Claim natomiast zapewnia spójność i pomaga budować długofalową relację z klientem. Weźmy przykład Volkswagena. Jego claim „Das Auto” jest niezmienny i podkreśla jakość oraz dziedzictwo marki. Ale w kampaniach reklamowych pojawiają się różne hasła – od zachęty do zakupu konkretnego modelu, po komunikaty o innowacyjnych rozwiązaniach. To połączenie sprawia, że marka jest zarówno dynamiczna, jak i konsekwentna w komunikacji.

Czy claim i hasło reklamowe są potrzebne każdej marce?

Marki, które świadomie zarządzają swoją komunikacją, wiedzą, że claim i hasło reklamowe najlepiej działają razem. Claim tworzy tożsamość marki, hasło reklamowe przyciąga uwagę i pobudza emocje.

Dzięki temu mogą skutecznie budować relacje z odbiorcami, jednocześnie elastycznie dopasowując się do zmieniających się trendów rynkowych.